首页-长安注册-首页近日，中国玩具和婴童用品协会正式发布《中国玩具消费调查报告 2012》。整个调查历时一个月，覆盖全国各级城市，主要针对儿童年龄在 0-12 岁 且近三个月中为其购买过玩具的消费者。《报告》全面记录了不同城市、不同年龄 段、不同性别、不同家庭月收入消费者购买玩具的情况，涉及不同品类、价位、场 所，年度购买次数及支出，玩具品牌认知度及实际购买玩具品牌排名、儿童业余和 社交时间安排等，系统、全面反映出中国玩具消费特征与趋势。

　　玩具消费调查每年一次，今年已是第四次，旨在帮助玩具生产企业、品牌 商、国际品牌代理商、渠道商等，把握中国玩具消费市场脉搏，为未来进行产品研 发、品牌合作、结构调整、渠道拓展及形象宣传等提供权威决策参考。与往年调查 报告相比，今年《报告》有以下几大特点。

　　与往年调查报告相比，今年《报告》的突出变化是，数据统计和报告分析 的维度更加多元化，这是基于中国市场庞大，经济发展水平不均衡，各级城市及家 庭月收入差异较大所作出的细分调整，更能让玩具行业从业者掌握不同级别城市、 不同年龄段、不同性别消费者玩具认知、购买以及年度支出情况，为企业进行玩具 产品研发、品牌定位宣传及不同城市、不同形态、不同人群的渠道拓展提供了权威 的决策依据。

　　今年，在调查问卷设计之初，协会广泛征求 NPD 等国际知名调研机构意 见，并查询国际通行的玩具品类划分规则，首次将玩具划分为 11 大类别，分别为 婴幼儿玩具、娃娃、毛绒玩具、电子类玩具、建筑类与构造类玩具、DIY 创意类玩 具、游戏类玩具、模型、户外运动类玩具、动作人偶、遥控类玩具等，使玩具企业 在市场中清楚地找到自己的坐标，对比自身与竞争对手的发展情况，从而准确进行 市场定位和活动开展。

　　2012 年网络渠道首次超过超市/大卖场、百货商场等，雄踞消费者获取玩 具信息、实际购买玩

　　具的第一渠道。《报告》统计显示，2012 年，五个玩具消费者中就有两 个选择通过网络渠道购买玩具，这个比例比 2011 年高出 14%，这也是其连续两年

　　保持 10%以上的增速。《报告》清晰地反映出渠道的发展和变化，为生产企业、品 牌商及经销商进行渠道选择、拓展、组合等，以及借势渠道进行产品和形象传播与 推广均提供了最佳参考。

　　与传统认知有所不同，虽然网络渠道已成为第一消费渠道，但《报告》显 示消费者购买低价位玩具的比例并没有大幅增加，2012 年有 28%的消费者选购了 50 元以下的玩具，仅比 2011 年增长 4%，这说明消费者为孩子选购玩具时，“价 格”不是第一考虑因素。同时，这从《报告》“玩具消费注重因素”统计数据也能 得到很好的印证，2012 年“质量与安全”是消费者首选要素，比例高达 78%， “功能”因素位居第二位。

　　中国市场庞大，不同级别城市呈现出不同的消费特征。《报告》显示，在 购买价位上，一线 元以上中高价位玩具的比例比二、三线%;在场所选择上，一线城市选择百货商场和网络渠道的比例明显高 于其他城市;而在购买品类上，为孩子选择遥控类和电子类玩具的比例，三线城市 则高于一、二线城市。此外，《报告》还显示出不同级别城市消费者在“玩具消费 注重因素”、“年度购买玩具次数”、“年度玩具支出”、“对玩具的品牌认知 度”以及“玩具品牌认知度排名”等方面的差异。

　　由未来网、凤凰网亲子频道、艾索儿童研究咨询机构联合开展的“爱天使, 我行动”《儿童消费市场调查》活动,调查显示:

　　1.超过 98%的家长非常重视儿童消费市场的质量安全问题,质量安全意识 显著。本次调查结果显示,家长对儿童消费市场质量安全问题的在意程度是极其显 著的,几乎全部的在意。一方面体现了当前儿童消费市场现状不令人放心,但另一方 面也体现了家长对于孩子安全的意识很高。儿童尤其是婴幼儿,群体的特殊性对质 量安全的要求明显高于成人,家长对其消费市场的要求显然会提高。伴随着 80 后逐 渐成为家长的主力,“独一代”作为新一代家长,他们普遍较高的教育程度,以及丰 富的信息获取手段,倾向于知识胜过经验,安全意识更会高于前一代家长。

　　2.仅两成家长认为当前儿童消费市场状况“还可以”,短期改善信心不 足。家长对儿童消费市场质量安全的意识较高,但对质量安全状况的评价却较低,而 且对短期能够改善现状的信心明显不足。调查结果显示,对于当前儿童消费市场的 质量安全状况,有一成多表示很不满意,都无奈了,两成表示不满意,只能庆幸自己孩 子不出问题,有四成多认为需要时刻小心,而只有两成认为还可以。

　　3.材质是儿童消费市场质量问题最受关注的焦点。对于几个主要儿童消费 领域,消费者选购时主要关注的要素中,调查结果显示,选购奶粉时首要考虑奶源地, 所占比例近六成,选购玩具首要考虑因素为材质、环保材料,所占比例超过七成,选 购童装童鞋考虑材质或质地的比例接近七成,位列第二,购买儿童家具首要考虑因素 为材质、环保材料。奶源地本质上也是材质,由此来看,对于儿童消费,材质是消费 选择是至关重要的因素。显然,材质是产品质量安全的基本保障,材质安全,产品才 可能安全。

　　4.购物渠道是家长保证儿童消费市场质量安全的重要关卡。家长对于孩子 健康的极度关注,而消费环境有不很令人放心,消费者如何提高安全消费系数?调查 发现,购物渠道是第一位的。数据现实,为了确保儿童产品质量,55.7%的受访者只在 放心的商场、大型超市、正规网店购买,所占比例排在首位,其次是通过产品各种标 识来确保质量安全,如成分、生产日期、认证标志,第三是通过品牌,即只购买知名 品牌或厂家的产品。

　　5.玩具产品质量安全问题最需重视,理论上奶制品问题被“放大”。总体 来看,消费者认为质量安全问题较多的儿童消费领域中,位列前五的依次为玩具、奶 制品、零食、辅食及营养品、喂哺洗护用品。而进一步通过社会舆论感知和消费者 自身经验感知的对比分析发现以下特征:从社会舆论角度,奶制品的质量安全问题较 多;但从消费自身经验角度来说,奶制品的满意度在五个领域内是最高的;从社会舆 论角度,玩具的质量安全问题较多;从消费者自身经验角度来说,玩具的满意度在五 个领域内是最低的;从社会舆论角度,电子产品的质量安全问题较少;从消费者自身 经验角度来说,电子产品的满意度在五个领域内也是较高的。由此来看,玩具领域的 质量问题最需要引起重视,而奶制品由于其产品特殊性倍受关注,理论上质量问题被 “放大”,实际上,对于奶粉的质量安全是零容忍,一旦有问题,社会倍加关注,社会 舆论不免会把问题放大。

　　6.国内品牌表现不均衡,奶制品领域差距明显。质量安全是家长给孩子选 择产品的最重要因素之一,家长偏好的品牌意味着对该品牌质量安全得到家长的相 对认同。调查结果显示,在奶制品领域,仍然是国外品牌主导市场;玩具、童装童 鞋、电子产品领域,国内品牌基本得到消费者认同,甚至比国外品牌略占优势。儿童 家具领域,国外品牌的优势也略强一些。

　　7.用户体验胜过知名度,新品牌面临新机会。通常的市场,品牌知名度意味 着消费者,从而意味着市场,很大大品牌通过强大的传播优势,让品牌声名远播,从而 巩固自己市场地位。但在儿童消费市场,尤其处在当前消费环境不是令人放心的状 况下,家长对产品质量安全非常关注,为了更放心,家长选择上小心、小心、再小 心。这种情况下,一些大品牌稍有不慎,或受知名度所累,而一些新品牌,通过高品质 的质量,和优质的服务,不断建立市场优势。

　　8.儿童产品质量安全状况改善是长期工程,需要全面行动。前面分析提到, 家长对目前儿童产品质量安全状况的评价,而且对短期能够改善现状的信心明显不

　　足。两成的受访者认为会基本维持现状,近五成认为总体向好但近期改变不会很 大。而对于改善儿童产品质量安全现状需要采取的措施,调查结果显示,立法的、技 术的、媒体监督的、机构和相关人员奖惩的、社会监督的,各种措施都认为非常必 要。

　　9.媒体监督作用至关重要,儿童消费市场的质量监督也需要互联网思维。 处在一个信息技术高速发展的时代,互联网对人们的影响渗透到各个方面。调查结 果显示,受访者了解儿童产品质量安全信息渠道中,互联网的作用非常显著,排在首 位的是互联网新闻及信息,所占比例超高七成半,排在其次的也是互联网用户评价。 对于改善儿童产品质量安全现状需要采取的措施,除了立法、建立标准,受访者认为 有效措施中排在二三位的依次为加强信息技术应用使信息透明化、媒体增加曝光力 度,所占比例均超过六成。儿童产品质量监督也需要互联网思维。