首页-新城注册-新城注册_【新城登录】输出全球。 相较于在全球市场的 增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，国外头部品牌乐高的定价普遍高于国内其他竞品，随着国产积木品牌的扩 张，以及中国人均可支配收入的提 高，积木在中国的市场占有率和增速将逐步提高。 未来，中国积木玩具市场将非常广阔，拼插式积木在中国推广的时间其实不足15 年，且受限于价格因素， 的普及率相比全球市场也并不高；而中国原创IP,结构设计等不断被吸纳进入国产积木设计之中。 2019 年2021 年中国积木市场规模及其同比增速 数据来源：Euromonitor 数据来源：酷玩潮、积木堂 目标受众 •全年龄向， 全性别向； •男性为主， 前明显有女性的发展 趋势； 功能与用途 •趣味性.益智 和美观度；•具备教育属性; •为用户提供愉 销售额兼容乐高 在乐高零件专利失效后，全球各个品牌都可以生 产其零件，国内积木工厂会基于乐高的尺寸规格, 再增加一些自己开发的模具，但总体来说，是能 乐高积木兼容一齐拼装的。淘系2021 年10 月-2022 23.78亿（非乐高品牌）+ 28.25 亿（乐高品牌） 53.68% 非兼容乐高 不兼容乐高的产品非常多，包括mini 粒，棒卯结构等等，国内自主研发的多种产品等。淘系2021 年10 月-2022 46.32%儿童和青少.具备一定趣味 性、益智性示例 产品 兼容乐高的积木产 Keeppley•徽派民俗积 积木积木特点及其分类I 全年龄段+全性别向+教育属性，乐高式积木仍占据半壁江山 .积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+ STEAM教育的新式玩法更 使积木跳出玩具的 属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然非常广阔。 从积木市场的大方向看，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，积木二乐高”甚至成为了大部分人的认知。 所以整体市场上以乐 高式积木还是占有非常大的比例。 积木玩具与其他玩具的对比 积木市场产品分类 数据来源：魔镜市场情报.酷玩潮.积木堂 M魔鏡市场情报 MKTINDUCOM 积木主要品牌划分I 主要划分三类，其中新兴品牌主要面向新一代年轻消费者 -乐高基本上覆盖全用户群，定价也是行业内最高的，IP 合作产品也是最丰富的，尤其是世界知名IP。而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用 户群也各不相同， 不过大部分新兴品牌都是面向成年的新一代年轻消费者多一些。这也和乐高近年发力成人收藏家市场不谋而合，其消费者特点就是 更有消费力、更愿意为爱好和情 -基于终端定价及产品特征，主要积木品牌可以分为三大类型，从市场定位、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的积木品牌划分为海外品牌、跨界/新生 品牌以及传统品牌，分别占整体市场份额约50%、10%和20%,其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。 国内积木品牌划分及特征 份额占比 主要純 品牌列举 目标消费者 国外品牌 50%左右 选材稳定，生产工艺领先，外观 乐高、MEGA消费能力较强，对于产 求较高，重视IP、品牌和质 跨界/新生品牌10%左右 其他行业领先企幡界介入，或 新生 品牌，注重外观设计创新， 更加迎 合青年消费者的潮流审美， 整体定 价属于中端水平 拼奇、佳奇、Keeppley （启蒙旗下）、未及、魔域、得高 库、万致（启辉旗下）、ONEBOT.Area-X 航旗下）、LOZ、哲高（群隆旗下）等新一代年轻消费者，注 品颜值和体验传统品牌 20%左右 产品对象多以幼儿儿童为主，款 产品种类多，定价相对亲民森宝、启蒙、CaDa 价比的大众消费者其他小品牌 20%左右 除主要品牌外，我国积木行业仍有相当数量的小规模企业品牌，其受资金和技术所限，产品品种单一， 品质较彳氐，缺少品牌 影响力和研发设计能力，多存在于｛氐线城市且单企业体量较小 数据来源：魔襪市场情报、酷玩潮、积木堂 魔镜市场情报 MM-INUIX COM Part2 积木线 月线上市场（天猫淘宝、京东）积木类玩具的销售趋势和均价 120% 16 300 14 250 200 150 100 50 100% 80% 60% 40% 20% 0% •20% -40% 天猫淘宝销售额 京东均价 S9ZCO6—天猫淘宝同比増长一京东同比増长 线上积木市场规模和增长概况整体平稳增长，2021 年淘系+京东销售额超110 近两年来，线上积木玩具市场（天猫淘宝平台+京东平台）一直保持平穏増长，整体规模由2020年的103.89 亿增长至2021 年的111.27 亿以上，同 比增长7.10%。其 中京东在促销月份增长明显，淘宝天猫则在2022 年起保持增长平缓。 销售渠道占比分布，天猫淘宝平台：京东平台约为9:1。男性消费者占比较高的京东平台较淘系平台有不小的差距。 2021 年10 月-2022 线上市场（天猫淘宝.京东）积木玩具的同比增长12 数据来源：魔镜市场情报 M魔鏡市场情报 MKTINDUCOM 积木市场的价格段分析变化平稳且分布极端，TOP品牌多数主打中低价格 线上市场的积木价格趋势变化平稳，且分布极端：0 100 元和500 以上的积木为天猫淘宝销售额占比较高的两个价位段，均占整体的30%左右，其中 500 元以上价 位段占比有轻微的扩张趋势；其次为100-200 元的中低价位段，自22 年起不断被高价位段压缩。促销月份对积木市场价位段影响非常小。 从TOP10 品牌的价格占比情况上看，TOP2-7 品牌都是主打中低价格段产品（0-200 元）;而龙头品牌乐高的干元以上产品占比逼近50%。 2020 年10^-2022 月天猫淘宝积木市场的商品价格段分布趋势情况100% 90% 80% 70 20%10% 0% OLC\jLr\jmTrLH9ZC06OLr\jLr\jmTrLn9ZC06 -400 400-500

　　500 -600 600〜800 800-1000

　　1000 2020 月天猫淘宝积木市场TOP10品牌的价格段分布情 100%90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源：魔襪市场情报 2021 年10 月-2022 月天猫淘宝不同材质积木的销售额占比变化趋势 100% 99% 98% 97% 96% 95% 94% 93% 92% 91% 90%