拉菲娱乐平台-招商主管PAGE 1 “蚂蚁阿诺”儿童用品的市场分析 蚂蚁阿诺品牌是来自德国的国际知名品牌，公司从创立至今，本着让儿童与世界共同成长的心愿，一直致力于儿童用品事业的发展，致力于蚂蚁文化（儿童团队协作精神）的弘扬，2000年来到中国大陆。深圳蚂蚁阿诺儿童用品有限公司是由德国ＳＡＮＹＵ公司授权的中国境内“ＡＮＴＡＮＯ”（蚂蚁阿诺）品牌的独家运营商，全权负责中国境内蚂蚁阿诺品牌服装、文具、玩具等儿童综合用品的生产和销售。 蚂蚁阿诺品牌自２０００年进入中国市场以来，采用特许经营的方式，短时间内便在全国各地开设了三十多家专卖店。如今，多数专卖店生意红火，公司准备在明年将专卖店数量增加到３００家，覆盖中国主要的大中城市。 一个产品品牌在短时间内能够迅速成长，并得到市场认可，靠的是产品优良的质量保证和详细的市场方略。蚂蚁阿诺对“目标消费群”的分析调查与选择非常值得企业借鉴。??? ???????? 据调查我国１６岁以下儿童有３亿多，其中６岁以下１.７１亿，７～１６岁达１.７亿，占全国人口的四分之一，其中独生子女占儿童总数的３４％。国内儿童行为特征和以往不同。通过对北京、济南、青岛、烟台等城市调查，得出以下结论：国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高；以自我为中心，依赖性强，动手能力差。 儿童消费领域主要集中在服装、玩具和文具等方面。服装一般由家长安排，文具和玩具的购买主导方在儿童。四个城市的调查显示，３０～４０％的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。 儿童和青少年提前进入消费时期。手中有可观的零花钱，懂得如何支配。目前全国大城市青少年零花钱平均在７６．５元／月。从地区看，珠江三角洲地区学生零花钱高于北京和长江三角洲地区。零花钱主要流向是零食和文化类用品。 在品牌方面，青少年对洗发水、运动鞋、服装、随身听、移动电话等产品，倾向于国际知名品牌，在大型耐用家电、饮料方面偏爱国内品牌。对中学生的调查显示，在体育用品方面的品牌特点明显。 由于学生绝大多数为独生子女，对电视节目频道有控制权，同时，学生对信息敏感，也决定了他们对家庭消费的影响增大。多数中学生在购物时不在乎牌子，但外表要好看。同时，青少年对某些国外知名品牌的认同，更主要是因为这些品牌的服装更具时尚特征。 综合对四城市来自于不同层面的消费者的调查结果显示： 在购买儿童用品时，大人指定品牌的情况占多数。但有６０％的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定。反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长；儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。 超过９５％的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。建店时，一定要注意专卖店的品牌建设，同时卖场要对儿童有吸引力。 家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。 所有的促销活动中，打折是最有效的手段，说明消费者的消费行为日趋务实；近７０％的消费者所能接受的儿童服装的价格在５０～１５０元之间。７０％以上的家长能接受１００元以下的玩具，超过２００元的市场不大。建议玩具定价在参考成本的同时，定价为８０元左右最为适当。 现在儿童用品品牌市场达上百种，其中比较知名的品牌娃哈哈、乐百氏、米奇、强生等几十种品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。而在玩具方面真正有一定市场份额和知名度的品牌则没有，这个细分市场进入的机会很多，其他市场的竞争相对要大一点。 目前市场上品牌系列化行销的不多，而且宣传促销手段相对成人用品市场而言比较落后，方式比较单一，品牌意识不强。市场上大部分儿童用品没有强调自己的特色，鱼目混珠。此外，儿童服装的时尚性比较差。 市场上儿童用品的品牌专卖店较少。已经开设了的专卖店的布局、陈列、装潢都比较陈俗、老套，不能给顾客一个比较赏心悦目的购物享受。 就儿童服装而言，大多数的价格带为５０～１５０元，知名度较高的产品定价相对较高。年龄段为０～１５岁，大部分为３～１２岁。就年龄而言，３岁的与７岁的式样上没什么区别，而只是在尺寸上区别，反映了儿童服装市场中存在有空白的细分市场。 儿童玩具市场的品牌意识不强，像芭比娃娃这样的著名品牌产品很少，新生代品牌产品如羽西娃娃等，均走的是高价位路线。在卖场中占据面积最多的模型玩具则大多没有品牌或品牌不清，这是一个市场特点。主题概念在玩具市场中才刚刚起步。 文具市场中，做得比较好的有米奇、ＮＯ．１酷狗。ＮＯ．１酷狗在文具方面做得比较出色，其基本上包括了文具的各个方面，在造型和设计上都比较新颖。这个市场竞争相对较大。 消费者对儿童服装的确认价格为５０～１００元之间，玩具的价格在１００元以下，文具的价格除书包外基本上不在乎其价格，书包和背包的价格大多数都在１００元以下。 儿童的月消费额方面（除食品饮料外），服装方面是最大的消费，但购买频率较低，文具玩具虽相对价格不是很高，但购买频率相对来说要大得多。而现在儿童用品的直接消费者的年龄多数为２５～３５岁，他们多为青少年儿童的父母，是具有经济实力的群体。 同时调查发现我国童装在服装市场中所占的比重仅为１％，有品牌的童装专业生产企业不到２００家，但竞争激烈。目前，国外品牌童装占国内市场的５０％，国内厂家占有的５０％的市场份额中，只有３０％拥有品牌，７０％的童装处于无品牌竞争状态。从价格角度说，目前内地低档市场（１００元以下）由国有及部分乡镇企业品牌占据，中档市场（１００～２００元）由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据，高档市场（２００元以上）基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。除北京和上海等大城市外，国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌。近年来国内童装市场出现了“一休”、“懒猫”、“好孩子”等国内品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“丽婴房”等国际品牌，虽然他们在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。由于经济欠发达，目前我国主要仍以中低挡的童装消费为主。而且产品结构不合理，市场上以婴儿服（０～１岁）、幼童服（１～３岁）、小童服（４～６岁）居多，中童服（７～１２岁）、大童服（１３～１６岁）偏少，尤其是大童服装断档严重。根据对北京童装市场的调查发现，合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比，面料上差距不大，差距主要在设计水平上。国内童装设计误区主要表现在：色彩暗淡，款式单调，装饰过于烦琐，花哨，服装号码与相同年龄的个体身材差异大，规格不全，尺码断档严重。 总体上讲，我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱，季节性不强。同时我国轻儿童服饰研究的现状，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。此外，我国没有专门的童装设计研究机构和专业人士的培训基地，产品克隆现象严重，同时，企业在对童装的研究上，缺乏针对儿童自身生理特点进行的调查。据了解，很多厂家使用的还是６０年代的统计数据。 据专家预测，未来几年童装将以每年８％的速度递增，到２００３年童装需求量将突破１０亿件，因此，童装市场蕴藏着巨大的发展空间，同时消费观念和设计理念也将改变，科学的童装消费观念和设计理念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段，并与美化社会结合，因此，抓住童装产业链的整体运作，适时推出实用简约、美观大方的童装是明智之举。 目前儿童服装市场一部分品牌有品牌故事，例如“一休”，“米奇妙”等，大部分品牌没有鲜明的品牌故事。很多品牌风格和定位不清晰，只有年龄段和生理定位，缺少心理定位，品牌缺少真正的内涵和外延空间。蚂蚁阿诺品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特性（小形象、大作为，生存能力强，战斗力强，群体精神）。蚂蚁阿诺品牌情感面上给予消费者的生活态度暗示就在于：一方面社会分工越来越细，强调团队协作精神；另外，生存竞争压力越大，越需要小主人具备独立奋斗的精神。蚂蚁阿诺品牌策略依据本身的形象，表现品牌内涵，创造了符合品牌内涵的故事，使品牌生动了起来。 根据市场调查和预测并结合自身情况，蚂蚁阿诺品牌把目标消费群体确定为４～１５岁以城市少年儿童。 ? ? ???????????????????????????????????????????资料来源：彭建真、张? 辉，《儿童用品市场分析报告及实施案例》，《中国经营报》2004年8月4日 ?? ? 实训任务： 1、本案例中运用了哪些市场细分标准。 2、“蚂蚁阿诺”采用什么样的标准划分自己的目标消费群体。 3、“蚂蚁阿诺”选择自己的目标消费群体的主要理由是什么。

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